本日はUnbounce社のブログ記事「12 Surprising A/B Test Results to Stop You Making Assumptions(和訳:あなたの仮説を覆す驚くべき12のABテスト結果」で紹介されていたABテスト事例のなかから、フォームに関係するものをいくつかピックアップして紹介させていただきます。
とくにランディングページを作る際や、フォームのオファーを検討する際に参考になるのではと思います。
※以下ABテストの内容は、弊社が作成したイメージ画像を用いて説明します。実際のテストに使われた画面は元記事を参照いただけますと幸いです。

短いコピーVS長いコピー

まず紹介するのはコピーの改善によるトライアルフォームのABテスト事例です。

ABテスト事例のイメージ画像。バージョンAでは2行の大見出し、Bでは中見出しを用意
ABテスト事例のイメージ画像。バージョンAでは2行の大見出し、Bでは中見出しを用意

左のバージョンAでは、大見出しで簡潔にコピーが書かれています。対してバージョンBでは、大見出しは短めですが、中見出しに詳しい内容が記載されています。
その他のテキストおよびデザインはすべて同じです。
さて、どちらの成績が優秀だったかおわかりでしょうか?
結論からいうと、長いコピーのバージョンBが38%のコンバージョンを増加させました。
一見全体的にすっきり見えるAのほうが良さそうに思った方もいるのではないでしょうか。
ただBをよく観察すると、いくつかの優れた点が発見できます。
大見出しは短く簡潔におさまっており、中見出しでは太字でいくつかの主要な機能を強調するよう設計されています。
Bのほうが、どういったサービスなのか、どういったメリットがあるのかを具体的にイメージしやすいのではと思います。
フォームやCTAにおいてユーザーの行動を喚起するキャッチコピーは重要な要素です。
コピーは短かく簡潔であれば良いというものではありません。ユーザーへの伝わりやすさを考慮してコピーを検討することが重要なことがわかりますね。

画像の有無

次は、フォームのオファー画像に関するABテスト事例です。

事例のイメージ画像。バージョンBにのみ、フォームの上部に女性の写真を挿入している
事例のイメージ画像。バージョンBにのみ、フォームの上部に女性の写真が挿入されている

バーションAは、左カラムに説明を、右カラムにフォームを配置したシンプルな構成で、とくにオファー画像は用意されていません。対してバージョンBでは、フォームの上に女性の写真を挿入しキャッチーさを演出しています。
さて、どちらの例が優秀だったでしょうか?
結論、バージョンAの構成にしたほうがコンバージョンが24%増加しました。
オファー画像は本来フォームにとって効果的ですが、この例では下記の2点において逆効果となってしまったと結論付けられています。

  • 画像の位置:ファーストビュー領域が占領され、フォームが下部に追いやられている。
  • 画像の内容:明らかに「ストックフォト風」。またシンプルな企業ブランドにマッチしていない。

オファー画像の選び方や、その配置の仕方には注意が必要ということがわかりますね。
サービスに合った適切なイメージをなるべくフォームの邪魔にならない位置に配置するようにしたいものです。

フォーム要素の配置

お次はフォーム入力ページの改善例です。

事例イメージ。冒頭のテキストの量、ボタン、フォームこ構成に変化が
事例イメージ。冒頭のテキストの量、ボタン、フォームの構成に変化が

こちらはもう、見るにあきらかですので説明不要かもしれませんが、バージョンBに比べ、バーションAでは大幅にフォームの項目が削減されています。
またボタンのデザインや冒頭の文言にも差があります。
結果はもちろんバージョンAが優秀で、368.5%のリードを増加させました。
いくつかの変化のうち、もっともコンバージョン率に影響を与えているのはフォーム要素の構成であると筆者はコメントしています。
EFOに取り組んでいるかたにとってはもはや自明のことですが、不要な入力項目は削除し、似ている項目を近くに配置するなどで整理することがフォームコンバージョンに大きな影響を与えるということがわかりますね。

セキュリティシールの有無

最後に紹介するのは、セキュリティシールの有無によるABテスト結果です。

ABテストのイメージ画像。バージョンAにのみ、セキュリティシールの表示がある
ABテストのイメージ画像。バージョンAにのみ、セキュリティシールの表示がある

バージョンAには、フォームページの下部に、セキュリティの安全性を示すシールが配置されています。シールの有無以外の条件は同じです。
なんと、ABテストの結果、シールなしのバージョンBのほうが好成績をおさめたのです。
筆者のコメントによると、理由としては、シールがあることでユーザーが「今後なにかの料金を支払わなくてはならないのではないか」と懸念してしまうため、とのこと。
セキュリティシールは購入フォームなどでは効果的ですが、会員フォームなど一部のサービスでは逆効果になる可能性もあるということです。たいへん勉強になる事例のひとつでした。

最後に

いかがだったでしょうか。本日は海外記事より、フォームにまつわる驚きのABテストの結果事例をご紹介しました。
とくに最後に紹介したセキュリティシールの例については目からうろこですね。つくづく、フォーム改善には明確な「答え」というものはないのだと感じさせてくれます。
元記事(全文英語)には他にも興味深いABテスト事例がたくさん紹介されていますので、ぜひご覧になってみてください。
今回タイトルを「パーツ編」としましたが、その他ランディングページの構成に関するABテストの内容も非常に面白かったので、機会があれば「レイアウト編」としてご紹介できれば良いなと思います。(改善の文脈としては、EFOよりはCTAの内容になります)
参考記事:
http://unbounce.com/a-b-testing/shocking-results/