ECサイトの運営者にとって、かご落ち(=カート放棄。一旦商品をカートに入れたのに、結局買わないこと)は永遠の課題です。
本日は海外サイトから集めたかご落ちに関する調査データを紹介したいと思います。
いずれの調査も、時期や機関がばらばらなのですが、ある程度の共通点は見いだせるように思います。

カート離脱率(放棄率)平均は68.07%

baymard社が2014年2月に発表した調査結果によると、29の異なる調査から導き出された世界のカート離脱率平均は、68.07%という結果のようです。
また、BI Intelligence社の新しい調査では、カート放棄率の推移は下記のグラフのようになっています。

http://www.businessinsider.com/heres-how-retailers-can-reduce-shopping-cart-abandonment-and-recoup-billions-of-dollars-in-lost-sales-2014-4
引用元:http://www.businessinsider.com/heres-how-retailers-can-reduce-shopping-cart-abandonment-and-recoup-billions-of-dollars-in-lost-sales-2014-4

この調査結果では、2013年のカート放棄率平均は71.2%74%となっています。
さらにグラフの形から読み取れるように、この平均値は年々増加傾向にあるようです。(2012年は72%、2011年は69%)
調査によると、これはより多くの消費者がオンラインやモバイルでのショッピングを利用するようになってきたことが背景にあるようです。
この調査が述べるとおりであれば、ますますカート放棄(カゴ落ち)を防ぐためのフォーム最適化(EFO)が重要な時代になってきたとも言えるかもしれません。

ユーザーがカート放棄する理由

それではなぜ、ユーザーはいったんカートに商品を入れたにもかかわらず、購入に至らず離脱してしまうのでしょうか。
以下、海外で行われた4つの調査結果をご紹介したいと思います。

56%が「予期していなかったコストが提示されたため」と解答

まずはWorldPay社が行った調査Global Online Shopper Reportをご紹介します。
この統計は、2012年2月に実施されたもので、世界の19,000人のカスタマーに対しオンラインショッピングカートを放棄した理由について調査したもののようです。
ユーザーの回答結果は下記のとおりです。

http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/
引用元:http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/

14種類の解答部分を簡単に翻訳すると下記のとおりです。

  • 56% 予期していなかったコストが提示された
  • 37% 元々見ていただけ
  • 36% もっと安いものを他の場所で見つけた
  • 32% 全体的な費用が高かった
  • 26% 購入を取りやめた
  • 25% サイトのナビゲーションが複雑すぎた
  • 24% サイトがクラッシュした
  • 21% 購入プロセスが長すぎる
  • 18% セキュリティーチェックが多すぎた
  • 17% セキュリティーが心配だった
  • 16% 配送オプションが不適当だった
  • 15% セッションがタイムアウトした
  • 13% 外国の通貨で料金が表示された
  • 11% 支払いが拒否された

56%ものユーザーに該当した理由の1位は「予期していなかったコストが提示された」という点でした。
オンラインショッピングでは、商品の代金の他に消費税や配送料などがかかります。さらに国境を越えた取引では各種手数料や関税などがさらにかかってくることも珍しくありません。
このような商品価格と実際に支払う代金とのギャップがユーザーのカート放棄を促進させてしまっているようです。
費用に関する理由のほかには、ナビゲーションなどサイトの利便性に関する理由がいくつかランクインしていることにも注目したいですね。

理由の1位は「予想外に送料が高かった」

次は、eMarketerで発表されていた、Visual Web Optimizer (VWO)が2014年10月に実施した調査です。
米国の18~65歳までのユーザーを対象にした調査で、同様にオンラインカートから離脱した理由について訪ねています。

http://www.emarketer.com/Article/How-Take-Advantage-of-Shopping-Cart-Abandonment/1011802
引用元:http://www.statista.com/statistics/379508/primary-reason-for-digital-shoppers-to-abandon-carts/

解答部分を意訳すると下記のとおりです。

  • 28% 予想外に送料が高かった
  • 23% ユーザーアカウントを登録する必要があった
  • 16% (送料などを)調査しているだけだった
  • 13% セキュリティが心配だった
  • 12% 購入手続きが面倒だった
  • 8% クーポンコードを見つけられなかった

こちらも、送料が”想定以上に”高かったことが理由の1位となっています。

「購入する準備ができていない」という声も

同じくeMarketerにて発表された、comScore社が米国で2012年2月に実施した調査結果は下記のとおりです。

http://www.emarketer.com/Article/Retailers-Rethink-Shopping-Cart-Abandonment/1009645
引用元:http://www.emarketer.com/Article/Retailers-Rethink-Shopping-Cart-Abandonment/1009645

  • 57% まだ購入する準備ができていない
  • 56% 後ほど購入するために保存しておきたい
  • 55% 送料が加わった総額が予想以上に高かった
  • 51% 注文が送料無料のための購入額に満たなかった
  • 40% 送料や手数料の表示タイミングが遅すぎた

ここでのカート落ちの理由No.1は「まだ購入する準備ができていない」としていますが、購入の前に総額がどのくらいになるか下調べしに来た、というニュアンスで考えていただければと思います。57%もの人がこの理由で離脱したと解答しているのは驚きです。
また上記2つの調査で挙げられていた「予想外のコストがかかる」という理由も3位にランクインしています。

57%のユーザーは、配送料を負担したくない

WebStrategies社が紹介している最近の研究によると、ユーザーがカートから離脱する理由は下記のとおりです。

  • 57% 配送料を負担したくなかった
  • 48% 予想以上に購入にコストがかかった
  • 41% 送料を確かめるためにカートを使用した
  • 27% 割引クーポンを求めていた
  • 24% より多くの支払いオプションを求めて
  • 22% 連絡先情報を見つけられず、ウェブサイトを信頼できなかった
  • 19% 出荷が待てず、代わりに店頭で購入した
  • 15% 購入プロセスが複雑すぎると感じた
  • 12% その他

※意訳済み
引用元:Online Marketing – Reducing Shopping Cart Abandonment Rates – WebStrategies, Inc.
こちらは配送料についてが理由の1位となりました。
そして2位はやはり”予想以上の”コストです。

最後に

いかがだったでしょうか。本日は海外サイトで公開されているカート放棄率(かご落ち)に関する調査結果を紹介させていただきました。
どうやら、カゴ落ち率改善のポイントは「”想定以上の”コスト」にありそうですね
詳しくは次回以降、具体的な手法について考察していきたいと思います。
当ブログでは引き続き、カゴ落ちに関連するEFO情報をお届けしていきます。お楽しみにお待ちください!